盛夏的西班牙马德里，地中海的微风拂过，独具欧洲传统风格的古老建筑群落，散发出热情活泼的醇厚魅力。当地时间7月3日，作为中西文化和旅游年框架下的重要项目——“世界旅游联盟•中西旅游对话”在这里隆重举办，来自中西旅游业界的嘉宾共聚一堂，共话中西旅游合作，共叙中欧传统友谊，积极为全球旅游业复苏振兴和可持续发展建言献策。
共赢复苏振兴大势，共创合作美好愿景
抢抓中欧旅游市场新机遇
涓涓流水，不因石而阻；真挚情谊，不因远而疏。当前，全球旅游业处在加快复苏振兴的关键历史时期，也面临更加复杂多变的国际发展环境。今年适逢中国和西班牙建交50周年，以此为契机举办中西文化和旅游年是中西两国元首达成的重要共识。与会嘉宾对中西旅游市场恢复情况表示乐观，并对中西持续深化双向旅游交流与合作充满期待。
西班牙国家旅游局秘书长 伊莎贝尔·马丁
“中国游客的到来，有助于推动西班牙社会、经济和环境等各个领域可持续发展。”西班牙国家旅游局秘书长伊莎贝尔·马丁表达了对中国游客到访的热切期待。她说，中国是世界第一大游客输出国，是重要的新兴市场。根据Global Blue的一项研究，疫情爆发前，中国游客在西班牙的复游率为38%，比欧洲平均水平高出10%。根据旅游运营商的数据，西班牙是欧洲第四大自由行游客的旅游目的地，占比达到18.8%。
欧洲旅游委员会执行主席、世界旅游联盟副主席爱德华多·桑坦德
不仅是西班牙，旅游合作一直是中欧双边人文交流最活跃的领域之一。中国文化和旅游部数据显示，2019年，欧洲在中国出境游洲际目的地结构占比中高居第二位，在中国入境外国游客人数中占比达13.2%，同样稳居第二位。欧洲旅游委员会执行主席、世界旅游联盟副主席爱德华多·桑坦德说，中国市场是一个巨大的市场，对作为旅游目的地的欧洲来说至关重要。中欧互为重要的客源市场和旅游目的地，双方开展旅游合作的潜力巨大。欧方高度重视中国市场，期待今年游客数量可以回升至疫情前水平的42%。
西班牙旅游国务秘书 罗萨娜·莫里略·罗德里格斯
中欧旅游合作的美好愿景，得益于全球旅游市场复苏振兴的积极态势。“经过三年疫情造成的‘压抑期’，今天的西班牙旅游业界对尽快全面恢复中西旅游合作的愿望十分强烈。”西班牙旅游国务秘书罗萨娜·莫里略·罗德里格斯说，西班牙高度重视中国在全球旅游业中的重要地位，对中西旅游合作的未来充满信心。中国游客对探索异国文化兴趣浓烈，喜欢美食、注重环保、主客共享等特质高度符合西方预期，西班牙有信心在未来接待更多的中国游客。
携程集团首席执行官 孙洁
春江水暖鸭先知。全球旅游市场之变，企业感受最为直接。作为全球最大的国际旅游企业之一，携程集团首席执行官孙洁说，“在疫情恢复过程中，旅游业展现出了强大的韧性”。携程与世界旅游业理事会联合预测，未来全球旅游业有望以每年5.8%的速度增长，远超全球GDP2.7%的预期增速。到2032年，旅游业增长会转化为1.26亿个新工作岗位。中国出境游市场将表现出持续回暖、加速复苏的走势，有利于重振全球旅游市场，为世界经济发展注入信心和动力。
西班牙机场运营和网络部主任 拉斐尔·费尔南德斯
西班牙机场运营和网络部主任拉斐尔·费尔南德斯表达了同样的感受。按客流量计算，西班牙机场和空中航行公司（AENA）是世界上最大的机场运营商之一，目前在西班牙经营46个机场，80%的游客经由AENA运营的机场到访西班牙。他直言，对AENA来说，发展与中国的航运是首要任务。公司中长期整体战略将以两个根本性支柱为导向，一是拓展中国和西班牙之间的直飞航线，二是促进拉丁美洲和中国通过西班牙实现中转连接。
CNN国际商务部副总裁 蒂尼·塞瓦克
“我坚信旅行的力量：通过旅行，我们可以学习和探索新的文化。”CNN国际商务部副总裁蒂尼·塞瓦克感慨，当前，旅游业和旅行者正在适应新的常态。哪怕遭遇航班取消、行李延误，怀揣对国家封锁与多变出行限制的担忧，人们仍在重建对旅行的信任。
创造更多便利 营造更好体验
共谋双向旅游合作新策略
圆桌对话 - 新需求、新供给（上）
中国赴西班牙出境市场的需求变化和产品开发战略
面对中西及中欧旅游市场的新变化新趋势，双方都在采取更为积极有效的措施，进一步促进双向旅游合作尽快恢复并超越疫前的水平。
“目前，西班牙的目标是使西中旅游交往与合作尽快恢复到2019年的水平。”伊莎贝尔·马丁说，西班牙在购物、美食、文化遗产及自然资源方面仍与中国消费者对西班牙的需求之间存在显著差距，为此西班牙国家旅游局正在推行“中国市场重启计划”，如在北京举办西班牙美食周活动，在上海举办展览，在中国社交媒体推出相关路线直播节目，在中国OTA平台上大力投资在线营销，同时面向西班牙旅游接待部门制作并以音频格式传播中国旅游指南等。
以“中国市场重启计划”为指引，西班牙旅游机构纷纷各出实招，吸引更多中国游客到访。西班牙英格列斯百货公司国际游客与奢侈品拓展部总监哈维尔·费尔南德斯介绍了为适应中国需求所采取的便利化措施：一是积极优化数字支付能力，如电子支付、无现金支付、信用卡消费等多种方式；二是关注服务品质的提升、质量的发展，例如中文语言标识、服务接待形象等。拉斐尔·费尔南德斯介绍，西班牙机场管理局正推动四项基本措施，一是加强与中西两国间运营航线的航司合作，二是进一步细化市场情报分析，三是出台激励措施降低开通航线的前期成本，四是改进指示标识、增加商业活动等，使西班牙机场适应中国乘客的需求。
中西双边旅游合作的深度，很大程度上取决于两国旅行机构合作的深度。众信旅游集团副总裁何静蔚说，期待与西班牙旅游目的地合作，深化在酒店、餐饮、景点、休闲、历史等各个方面的资源信息共享，后续将注重产品分层，打造更加多元的高质量旅游产品体系，强化布局中高端产品线路，满足国人不同消费等级的需求。
圆桌对话 - 新需求、新供给(下)
西班牙赴中国旅游中的难点问题和商业解决方案
“目前海外游客来中国旅游的满意度很高，中短期内西班牙赴华旅游市场比想象中可能好得多。”春秋集团总裁王炜说，中国是世界上最安全的国家之一，需要开发更高规格的旅游产品，加大对原生态自然景区的打造和提升，如打造珠穆拉玛峰、黄河长江源头等。
携程集团副总裁李欣玉提出3点建议，一是完善在线旅游平台国际化建设，提升全球服务能力；二是重建中国入境旅游产业链的接待能力，进一步丰富入境旅游产品供给；三是利用在线旅游平台的全球化能力，提升中国的旅游形象。
“后疫情时代，影响西班牙游客来华旅行的因素主要是目的地形象宣传、签证便利程度等。”中国旅游集团旅行服务有限公司副总经理张士刚说，应坚持“以文塑旅，以旅彰文”，助力相关产业链的打造，开展产品研发，创新服务体验，更好地满足西班牙游客的需求。
行生于己，名生于人。正如新时代文旅研究院院长、中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山所说，真正要让中西两国游客心更近、情更亲，还需要两国政府和业者长期坚持不懈努力，让两国人民常来常往更多便利、更少障碍，发挥好旅游在增进中西民间交往、促进民众感情交流的重要作用。
精准研判大势 精心升级玩法
洞察旅游消费需求新趋势
圆桌对话 - 新玩法、新趋势
聚焦文旅融合、小众需求与Z世代年轻旅游群体
未来，全球旅游出行方式及游客消费需求仍将发生新的变化。如何研判中西游客出行趋势、旅游消费需求方式，是业界嘉宾共同关注的议题。
——休闲方式更加多元化。蒂尼·塞瓦克表示，根据CNN的观察数据，在“非常态”化的旅行中，慢旅行、灵活出行日益兴起，旅行者正在寻找更可持续的出游选择，假日疗愈正成为游客热衷的选择。根据Expedia的研究，46%的全球旅行者比以往任何时候都更愿意享受健康假期，休闲旅游占总旅游规模的80%。穷游网联合创始人崔莉说，从穷游网内容和数据可以洞察出，旅行者的玩法呈现品质化、智慧化、年轻化、多元化等趋势，品质升级精致依旧，智慧升级落地覆盖，传统时尚花样求新，户外探索全面开花。
——旅游需求更加品质化。伴随中国国民生活水平不断改善，中国游客更期待富有新意、个性化的旅游产品。飞猪旅行副总裁仝腾建议，旅游目的地国家应进一步优化签证流程，提升办理速度，针对中国市场开发定制化线路，如足球观赛、文化艺术等主题，让更多中国游客选择西班牙作为欧洲首站。华程国际旅行社集团有限公司董事长兼首席执行官郭东杰认为，目前整体客群呈现“两级分化”的特征，90后年轻中国游客数量上升，出行需求更重安全、重品质、重体验。未来发展机遇在于新玩法、新主题、小众旅游、新营销，应积极创新研发旅游线路，增加美学、文化、绿色可持续等主题性元素，提升产品核心价值。
——产品供需更加数字化。随着互联网特别是移动互联网发展，面向旅游的产品供给和服务供给，正在加速从传统模式转向数字赋能，加速从线下转向线上线下融合。西班牙驻广州总领事馆旅游参赞刘安娜建议，近年来中国数字科技与产业蓬勃发展，创造了更多旅游新模式新场景，西班牙旅游从业者应多到中国调研，在实地走访中感受旅游中数字化的应用，提升西班牙旅游产品的数字化供给能力。广之旅国际旅行社股份有限公司副总裁黄静茹建议，通过社交媒体种草、话题营销、VR数字化虚拟现实等手段，提升产品可视性和传播。
——旅游营销更加精准化。双向旅游交流与合作，前提是对目的地和客源地市场的精准把握。西班牙国家旅游局对外营销部副总监恩里克·鲁伊斯·德·莱拉说，中国作为新兴的出境旅游市场大国，游客需求不同于传统旅游客源市场，希望深化与中国国内旅游机构合作，让旅游推广精准触及中国游客。马德里市旅游局长赫克托·科罗内尔说，很高兴看到中国旅游业所保持的弹性和活力，马德里将站在中国游客的视角，鼓励游客把自己看到的美景通过更多元的方式表现出来，以更加精准的方式吸引游客发现这座陌生而精彩的城市。
中国古代著名诗人苏轼曾说，“取之无禁，用之不竭，是造物者注之无尽藏也”，西班牙著名文学家塞万提斯曾说过，“上天送黎明来，是赐给所有人的”。全球化是不可逆转的人类历史大趋势。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁。我们相信，伴随中西旅游交流与合作不断走向深化，必将让更多游客在感受自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美，为增进两国人民相互了解和友谊注入强大动能。
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