2023年中国旅游市场全面恢复，搭乘邮轮开启海上旅行再度成为中国游客的重要选择。
从产品维度看，过去一年中国本土邮轮品牌布局迎来高光时刻，“招商伊敦号”、爱达邮轮“地中海号”等多艘邮轮率先启航为游客带来了多元行程产品；国际邮轮品牌则早早开启预售，虽官宣重回中国市场，但因为航期安排，首航时间基本要等到2024年。
中国邮轮市场真正意义上的全面恢复，还是要看2024年。
对于新一年中国邮轮市场将呈现怎样的竞争态势，以及在本土邮轮，特别是爱达邮轮·“魔都号”正式开启商业航班国产大邮轮迈出一大步的背景下，国际邮轮品牌的加速重启，会给中国邮轮市场格局带来怎样的新变化，一切都充满未知。
闻旅《角色》栏目特别邀请到知名国际邮轮公司MSC地中海邮轮中国区总裁黄瑞玲女士，就中国邮轮市场现状以及如何看待市场未来产品走向和竞争格局变化分享了自己的观点。在她看来，中国邮轮市场将在2024年真正迎来大规模重启元年，游客对邮轮产品的需求变化、邮轮销售的渠道变化以及市场营销新趋势等，都值得关注和探讨。而MSC地中海邮轮也已经全面做好准备，期待早日与中国游客海上相见。
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中国游客对邮轮产品体验的要求在提升
根据MSC地中海邮轮的部署，其“亚洲旗舰”MSC荣耀号将于2024年3月16日在上海母港开启首航。相关航次的预售活动已经早早启动，通过官方热线、官方小程序、官网以及飞猪等各渠道端的预订量和销售数据都十分喜人。
据悉截至到目前，荣耀号春季部分航次和舱型已售罄，通过官方渠道的单日直销端预订量也创下历史最好纪录。去年双十一期间，在MSC官方飞猪店铺上相关促销产品一经发布也引发巨大关注和抢购，产品销量一跃成为飞猪邮轮品类Top 1。
“此前为市场重启做准备时，我们就坚定看好中国市场的潜力，预售和早鸟促销的热烈反响也说明了，邮轮旅游是非常适合中国宾客旅游消费升级趋势的产品。通过全球已复航的邮轮产品游客体验反馈看，我们观察到，不论是船上娱乐还是线下观光游览都有新的需求变化。特别是中国市场，变化更为显著。” 黄瑞玲分享道。
从全球市场看，主要表现在以下几个方面：
一是游客们期待更充裕的岸上游时间，特别是出境航线，给游客安排尽可能多的线上游览时间和丰富的观光安排更能提升游客满意度。MSC地中海邮轮2024年诸多航线均为旅客精心规划了在一众热门目的地的全天或过夜停靠。
二是游客们希望有更深层次的在地文化体验。关于这一点，MSC地中海邮轮在2024年也会有进一步提升，以布局在中国市场的MSC荣耀号为例，她将带领旅客探索目的地的艺术、历史和传统之美，同时感受现代摩登都市的活力，打造“一站式”海陆结合度假新体验。
三是寻求品质全新升级的奢享探索之旅。疫情后游客对于旅行产品的选择不仅仅聚焦在价格上，而是更加看重性价比，高价但能带来优质体验的产品同样也受到游客欢迎。针对这一点，MSC地中海邮轮推出了行业首创、全新升级的“船中船”地中海游艇会，可以为游客带来无与伦比的海上度假体验，自2008年首次推出就大受欢迎。
最后是极致旅游体验需求日益高涨。消费者逐渐意识到，与可替代性较强的陆地度假相比，一次登船就能够抵达多个必游目的地的邮轮旅行，从船上活动到岸上游览，都凝结了更高的内核价值。
聚焦到中国市场，中国游客的需求变化则更为微观具体。主要表现在受众及需求更加多元，年轻游客比重增加；更看重船舶硬件配置，对邮轮大小、房间房型、餐饮娱乐等配给条件的体验感要求更高，需要服务于中国市场的邮轮具备更强竞争力。
基于这样的观察，MSC荣耀号被安排到中国市场也更加的契合中国游客的需求。从自身条件看，荣耀号是MSC地中海邮轮舰队中最新、最大、最具创新性的邮轮之一，也是目前亚洲最新、最大的国际品牌旗舰邮轮。该船拥有火遍全球的施华洛世奇水晶楼梯、独家的乐高海上乐园、配备全套泰诺健器材的270度海景健身房、全尺寸F1模拟双赛车等，都是值得体验、打卡拍照的设施。
“从首批客人预订舱房类型看，豪华、行政阳台套房和游艇会套房这类高端舱房占到非常高的比例，多人出行的家庭预订比例也非常高，印证了中国家庭和高端客群对MSC地中海邮轮品牌和地中海游艇会的认可，以及对MSC荣耀号的热切期待。” 黄瑞玲如是说。
她还提到很重要的一点，走出中国体验环球邮轮的游客也在变多，之前为中国市场预留的2024年环球航线舱位早已售罄，中国游客首次成为海外出发的环球航线上占比最高的群体。随着全新升级的2025年和2026年环球航线正式开售，咨询和预订也持续火爆。如MSC地中海邮轮旗下的北欧航线，其在飞猪平台上线的2023年国庆假期通兑券产品，单日销售业绩远超100万元人民币。
02
渠道多元化要求邮轮公司采用更灵活的销售策略
中国邮轮市场的变化也不仅仅体现在游客端，在特殊时期的那段时间，国内旅游市场最大变化就包括数字化进程的加速和线上营销转移。
而这也深刻影响着MSC地中海邮轮在中国市场的营销策略和部署。
黄瑞玲表示，MSC地中海邮轮一直在积极探索、主动实践以更加适合中国市场的多元化业务和营销模式，当前单做线下业务已经无法满足品牌和市场需求，以短视频和直播为代表的在线化业务模式，将成为邮轮企业及旅业伙伴未来与消费者尤其是年轻消费群体紧密连接、高效沟通所必备的“基本功”。
“疫情期间，MSC地中海邮轮大胆创新，率先开启了直播业务，在线上为代理和消费者进行航线和产品的普及和教育，并进行了数场海外航线的目的地直播，通过线上营销与旅业伙伴和消费者建立更深层次的连接。”
这为复航消息确认后快速与中国游客进行消息互通打下了坚实基础，据黄瑞玲介绍，MSC官方微信视频号每周都在直播，近半年已经完成了近30场，观看人数超过10万+。
而从MSC地中海邮轮整体营销布局来看，未来依旧会以B2B为主，但与B2C共存，更好地实现2B2C双赢。
她进一步解释，疫情前出境休闲游以团体游和打包度假为主，B2B旅业伙伴在业务增长中发挥着至关重要的作用，市场复苏后还会保持这一趋势。随着2024航季的发布和开售，MSC也在继续夯实B2B邮轮分销主力地位，进一步拓展创新和2B端旅行社代理的合作。
如以线下+线上的综合解决方案支持旅行社合作伙伴们开展线上营销，通过B端公众号（MSC地中海邮轮资讯）以及B2B预订系统MSC BOOK为其提供便利。
不过她也谈到，近年来2C端快速增长不容忽视，这对于邮轮公司提升直销比例效果显著。在过去的业务中，外资邮轮在中国市场的直销成本过高，所以包括旅行社在内的产业链上下游伙伴发挥着主要作用，包船、切舱是当时邮轮在中国运营的主要模式，但这种模式会有一定的弊端。
如今随着游客预订渠道多元化、线上化，给邮轮企业做直销带来了新机会。对此MSC地中海邮轮中国团队也在不断积累经验，在品牌官网及官方热线外建立官方小程序等自有数字渠道和电商平台，针对游客的问询及预定需求建立专业企业微信客服团队，在飞猪平台售卖非常具有灵活度的船票通兑券及儿童通兑券等。
“未来我们会继续加快提升直销能力，持续走上数字化转型的道路，通过短视频、直播等途径加大社交媒体宣传互动，并通过自有数字渠道和电商平台与消费者增进沟通，提升反应效率、促进业务转化、赋能旅业发展。” 黄瑞玲这样讲到。
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市场空间巨大中外邮轮都要靠产品与服务立足
早在2018年，为促进中国邮轮产业发展，交通运输部、发展改革委等十部门联合印发了《关于促进我国邮轮经济发展的若干意见》，其中提到，到2035年我国邮轮市场将成为全球最具活力市场之一，邮轮旅客年运输量将达到1400万人次。
面对这样的市场空间，MSC地中海邮轮自然也会加码布局。
黄瑞玲透露，2024年MSC地中海邮轮将协同上海、深圳、台湾三大母港，成为疫后复航首年就实现中国市场双船三母港部署的唯一一家国际邮轮品牌。除了率先开启中国邮轮母港航线的“亚洲旗舰”MSC荣耀号外，深受中国宾客喜爱的“明星邮轮”MSC辉煌号也将于2024年第四季度回归深圳母港，预计2025航季还将有进一步的部署动作。
值得关注的是，2024年1月中国国产大邮轮爱达·魔都号已经开启商业首航，另有官方消息显示，中国第二艘国产大型邮轮已经开始建造，计划在2026年年底前交付。这意味着，中国在邮轮产业上的发展已经不仅仅局限在消费市场，而是成为强大的供给方之一。
对于中国国产邮轮企业的入局，黄瑞玲坦言，更多玩家进场是市场发展到一定程度的必然趋势，中外邮轮企业从参与者视角来看并无本质区别，一家邮轮公司能否脱颖而出，取决于它能否准确且不断地抓住消费者的心。
具体而言，邮轮公司是否能够恰当规划国内和国际创新产品的推出比例，从而提供结合了国际风格和本土特色的中西融合度假体验，满足游客需求，这个能力十分重要。且一家邮轮公司要想成功，就必须找准其目标受众并采取行之有效的策略，例如针对性地提高航线、产品和服务的质量，同时展开精准的营销。
MSC地中海邮轮布局到中国的大船，虽是国际品牌但却在不断强化和突出“中国元素”，契合中国本土文化。
她举例道，2023年末MSC荣耀号先行进入位于上海的华润大东船厂进行日常维护保养，为正式复航展开准备。这是MSC地中海邮轮旗下船舶首次进入中国干船坞进行维护保养工程，确保升级为中国游客定制的专属设施。
而船舶维护保养是邮轮产业链中的重要一环，MSC荣耀号的此次维修保养不仅创造了中国船厂承接的邮轮干船坞项目的总吨位纪录，也为中国船厂承接超大型豪华邮轮的干船坞保养提供了宝贵经验，开辟了MSC地中海邮轮全力助推中国邮轮建造行业发展的“新航路”。
她还分享了很重要的一组数据，近年来，中国已逐步成为MSC地中海邮轮的全球采购中心。MSC舰队新建船舶的室内和户外家具，以及酒店消耗品已部分直接在中国采购。中国母港航线重启运营后，船上食品等补给用品也将80%以上在本地采购。且为更好服务中国游客，MSC荣耀号招募了更多中国籍船员，并分批派上邮轮进行培训，届时MSC荣耀号上掌握中文的船员数量将达400名，占全体船员的25%。
采访的最后，黄瑞玲谈到，如果说2023年邮轮企业主要还处于“蓄势待发”的筹备状态，2024年则是中国邮轮市场大规模正式重启元年，MSC地中海邮轮已做好积极拥抱重启后市场的准备。从市场发展趋势看，高品质的产品供给仍是不变的核心，邮轮企业们需要跟进时代和游客需求变化，不断更新优化产品供给、服务内容以及渠道建设以适应发展需要。
“我们期待2024年与广大旅业以及邮轮产业链上下游伙伴继续精诚合作，同心同向形成合力，一起把市场做大做强，谱写中国邮轮及旅游产业更高质量、更可持续的荣耀新篇章。”
图片来源于受访者供图
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