“不是一线去不起，而是小城更有性价比。”近年来，山东淄博、甘肃天水等小城在社交媒体上出圈，引发全国人民到访打卡体验；各地文旅部门在推出一系列促进当地文旅高质量发展政策的同时，也积极拥抱线上营销新方式，与游客亲切互动，着力打造优质的旅行体验。
随着中国城镇化进程加快发展，三线以下小城及县域地区以其独特的文化魅力，相对较低的消费水平和极佳的自然风光，逐渐成为旅游市场的新宠。“小城短期深度游”不仅让游客对全国各地有了更深刻的认识，也带动了当地相关产业链的蓬勃发展，包括酒店业、餐饮业和地方特色产业，不仅丰富了旅游业态，也为地方经济发展注入了新活力。
近日，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会发布《2024中国”宝藏小城“旅游报告》揭秘上半年最热门的50个宝藏小城和50个热门旅游县域，并推出四大主题“2024年度推荐目的地”。
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旅游下沉成趋势 宝藏小城被挖掘
2024年上半年，“反向旅行”成为热词——避开传统的热门景区，不再热衷于打卡，而是到更具特色的小城“沉浸式体验”。
旅游市场下沉化趋势，体现在旅游订单同比增速上：一二线城市增速慢于三四线城市，三四线城市增速慢于县域市场。据携程平台数据分析，洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线城市目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。
新京报贝壳财经记者发现，热门小城或者县域都以“独特在地资源”出圈，比如丽水、德清拥有民宿及度假酒店集群，著名的度假区莫干山位于德清，当地还有采茶资源；威海、大理、登封、菏泽则是“老牌”旅游目的地，登封嵩山少林寺长盛不衰，菏泽牡丹频频出圈；今年上半年在“哈尔滨热”的带动下，东三省的牡丹江市、吉林市人气爆棚。
据华住集团数据显示，全国三线及以下城市中，上半年热门小城分布在全国25个省份，受北京周边游带动，河北省热门小城数量最多，其次是江苏省和山东省。热门县域集中分布在江浙地区——上半年热门县域中，42%集中在江浙地区，其次是河北和云南。
据华住集团数据分析，与小城相比，县城及县级市中，2024年上半年全时段与小长假的热门住宿地区重合度更高，为86%。前十名中，重合出现的县城或县级市有6个，分别是嵊州市、正定县、瑞安市、胶州市、海安市、温岭市。小长假期间，县域客源以来自全国各地的游客为主；非节假日期间，县域之间常有小型商务来往，以区域性客源为主。可以说，随着县域经济快速发展，文旅只是旅游旺季县域热度的一部分，日常更多稳定流量来自商务。值得关注的是，县域产业也引流部分“购物”型游客，比如去义乌逛小商品市场、去嘉兴海宁买皮草、去浙江绍兴诸暨买珍珠等。
咸阳、大同、洛阳等“古城类”目的地在假期均表现出较高的热度增长。新京报贝壳财经记者发现，以文博古建走红的小城出圈，和当地文旅创新密切相关，包括沉浸式演出、AI创意等，都为游客创造了新的体验场景。2021年，泉州成为中国第56处世界文化遗产之后，旅游热度上升；威海、烟台是小长假热门旅游目的地，随着暑期到来，其海滨资源将进一步拉升热度。
其中，淄博、天水都是新晋顶级网红小城，淄博从去年火爆、热度持续到今年清明小长假，在元旦跨年期间成为黑马目的地，增长率高达1628%。天水凭借“麻辣烫”位于清明假期热度榜首，作为旅游目的地还拥有麦积山石窟等著名景点。湖州在清明假期的热度增速靠前，得益于发展成熟的莫干山度假区、南浔古镇等资源，且清明采茶体验项目丰富。
02
县域旅游增速引领 亟待补齐的供需问题
县域旅游资源的开发，在近五年中无论是数量还是质量，都有大幅上升。
新京报贝壳财经记者梳理数据发现，2020年以来，全国共新增国家5A级景区60个，其中8个位于直辖市及省会城市，其余均位于普通地级市。60个景区中，42个所在地为县域地区，占比70%。
过去四年多以来，全国新增的60个国家5A级景区中，四川省、新疆维吾尔自治区均以新增4个国家5A级景区领先，其中，四川省新增的4个景区所处地均为县域地区。位于四川省阿坝藏族羌族自治州小金县的阿坝州四姑娘山景区于今年2月6日被评定为国家5A级旅游景区，甘孜州稻城亚丁旅游景区、巴中市光雾山旅游景区、成都市安仁古镇景区则分别位于四川省的甘孜藏族自治州稻城县、巴中市南江县、成都市大邑县，于2020年、2021年、2022年被评定为国家5A级旅游景区，成都市安仁古镇景区还是四川首个5A级古镇。
随着越来越多的5A级景区落在县域，越来越多的游客关注县域，当地普遍存在的单体酒店难以满足品质消费的需求，住宿供需问题被摆到台前。在夯实一、二线城市发展基础后，越来越多的酒店品牌走进县域。以华住集团为例，将在中国最后一个通公路的县城——西藏自治区林芝市墨脱县，开设其在中国的第一万家门店，以带动当地整体旅游住宿业服务水平的提升。
除A级景区外，国家级旅游度假区也是近年来游客关注的目的地。2024年6月11日，文化和旅游部确定22家旅游度假区为新一批国家级旅游度假区，其中，12家地处县域地区，占比54.5%。
最新公布的22家国家级旅游度假区是《旅游度假区等级划分》新版标准正式实施后评定的首批国家级旅游度假区。新京报贝壳财经记者发现，在新版标准引导下，新入选的国家级旅游度假区在分布区域上呈现出新特点，22家国家级旅游度假区分部在北京、宁夏、新疆等22个省份，从沿海到内陆、从城市到乡村，在全国分布广泛。南至珠海横琴长隆国际海洋度假区、北到内蒙古自治区兴安盟阿尔山旅游度假区，既有北京密云古北水镇国际休闲旅游度假区、苏州吴江东太湖生态旅游度假区，也有临夏永靖刘家峡旅游度假区、安徽省黄山黟县国际乡村旅游度假区，后者是全国第一个带“村”字号的国际乡村旅游度假区。
03
通达的高铁圈，“宝藏小城”发展密码
不是热门城市去不起，而是小城更有性价比。随着交通基础设施及景区酒店文旅设施的逐步完善，价格相对较低、体验并不打折，令近年来以县域为代表的小城旅游日渐火热。
近十年内迅速扩张的高速铁路网，让“一小时抵达目的地，两天一个短途游”逐渐成为日常。新京报贝壳财经记者梳理发现，全国铁路营业里程从2012年的10.3万公里增长到2023年的15.9万公里，其中，高铁从超1万公里增长到4.5万公里。
2023年年初的数据显示，中国铁路交通网络覆盖全国99%的20万人口以上城市和81.6%的县。多个省份实现了“市市通高铁”，高铁已通达94.9%的50万人口以上城市。
相较于大城市，小城小镇能够被青睐，主打的就是性价比优势。在当地餐饮、交通、购物等消费与大城市相比较低的同时，占旅游消费大头的酒店价格也足够有性价比。
在北京3小时高铁圈里，大约2小时就可直达的“草原酸奶之都”乌兰察布，500元-600元就能住高档、豪华型酒店；2.5小时左右可直达的“殷商故地”安阳，高档酒店的预订价格在500元左右，如全季等类型的酒店价格约在200元；距离北京高铁车程1.5小时的石家庄正定县，今年爆火后的高档或豪华型酒店价格在300元上下，经济型酒店价格集中在100元左右。
在上海3小时高铁圈里，3小时可直达的丽水，今年在非遗表演以及电视剧《与凤行》等加持下，五一、端午假期的旅游都非常火爆，但与动辄五六千一晚的上海高档、豪华酒店相比，当地的豪华酒店预订价格在千元左右；越剧发源地嵊州，距离上海的高铁车程在2小时以内，今年以来，因为浙江小百花越剧团青年演员陈丽君的爆火颇受游客青睐，但其豪华酒店的价格不足千元，经济型酒店价格在百元上下。
高铁、酒店等交通、住宿基础设施在解决游客可达到、能停留问题外，小城小镇受到游客青睐的原因不仅是超优的性价比，当地足够有吸引力和魅力的特色资源也同样重要。
封面图片来源于摄图网，正文图片来源于新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会《2024中国“宝藏小城”旅游报告》
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