尽管疫情对于出行的限制已不在，但2023年旅游市场的复苏表现依然让很多业者“看不太清”。业绩向好肯定是预期之内，但习惯了周边短途旅行，不再说走就走的游客们究竟更爱何种出游体验及方式，却与疫情前大不相同。
当下由年轻人掀起的现象级出游方式，正在超出传统旅游概念。比如太喜欢看熊猫而带火的“熊猫经济”、全国各地去上香的“寺庙游”、一天时间极限打卡吃喝的“特种兵旅游”、堪称目的地“顶流”的“赴淄赶烤”，火热现象的背后，是年轻人被成倍放大的兴趣与随性。
这样的热度延续时长或许有限，但基于兴趣圈层的更精准旅行服务及产品供给趋势却不可逆。对于旅游企业来说，走出服务的“舒适区”，用年轻人喜爱的方式服务年轻人，已经成为新的战略方向，也成为寻求业务持续增长，取得更好市场表现的关键所在。
刚刚发布一季度报的同程旅行，通过其业务表现也印证了这一趋势。根据最新财报数据，同程旅行多项核心数据已反超疫情前，其中营收较2019年同期增长45%，交通、住宿等核心业务板块，均迎来强劲增长。背后驱动因素来看，则与其疫情期间不断调整的产品供给形态及年轻化打法息息相关。
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走过疫情阴霾，率先发布财报的旅企交出“亮眼”成绩单
一季度旅游市场恢复力度有多大？根据文化和旅游部发布数据显示，统计周期内国内旅游总人次12.16亿，同比去年增长46.5%，整体恢复至2019年同期的68.4%；国内旅游收入(旅游总花费)1.3万亿元，同比去年增长69.5%，整体恢复至2019年同期的97.7%。
在这样背景下，旅企一季度的业绩表现也被寄予厚望。5月24日同程旅行发布的一季度财报数据中显示，其一季度GMV为572亿元，同比增长76.5%，一季度营收为25.9亿元，同比增长50.5%。
而这样向好表现的不仅仅是同程旅行一家，在此前闻旅统计整理的已发一季度财报及业绩预告的23家旅游上市公司中，实现正盈利的企业有11家，占比将近一半。其中7家是由疫情期间的亏损转盈利，而尚未盈利的旅企，其亏损力度也在收窄，更倚重跟团游的旅行社及重资产运营的景区占大部分。
对此有业内人士分析称，旅游市场的复苏一定会是“由轻到重”，越是灵活的企业在业务上越容易抓住市场复苏机遇。虽然疫情带来的出游限制已经基本不存在，但短期内大众出游的距离及产品选择不会太快恢复至疫情前，与出游强相关的交通、住宿领域会更先感受到暖意，产业链上的资源型重运营企业，会相对需要更久时间来恢复。
这一点同程旅行的财报数据也可以印证，作为预订平台类企业，同程旅行的两大核心业务交通和住宿收入均反超了2019年同期，其中一季度交通业务收入为13.8亿元，同比增长35.9%；住宿业务收入为8.3亿元，同比增长53.6%。
而作为酒店集团来说数据表现会更明显，去年底完成上市的亚朵集团在其一季度报中也提到，其一季度营收达7.74亿元，同比增长71.2%，经调整后净利润为1.6亿元，同比增长2114.3%。而其核心经营数据在营门店的RevPAR、ADR和入住率的恢复度也均超过2019年同期水平。
业绩向好的同时，企业活力的恢复也成为业内关注的焦点。还是以同程旅行披露的用户相关数据来看，其平台MAU（平均月活跃用户）达到了2.9亿，同比增长16.9%，也再次刷新自身的历史记录；此外其MPU（平均月付费用户）为4140万，同比增长30.6%，同样创下历史新高。
而另一关键数据也显示，截止2023年3月31日，同程旅行十二个月的APU（平均年付费用户）为2.0亿，环比增长7%。也就是说，同程旅行覆盖客群的搜索使用意愿在稳步恢复，且消费动力也在快速提升，对于后续市场复苏预期来说，无疑是好消息。
值得关注的是，同程旅行也是疫情影响之下少有的能一直维持正盈利状态的企业。之所以能做到这一点，同程旅行CEO马和平展望2023年旅游业发展趋势时曾对媒体提到，行业的新发展阶段已经到来，当大量长线出行需求因为疫情受到短期抑制，如今以本地、周边等短途旅游出行服务反而迎来了爆发机会。这对于同程旅行来说，无疑是抓住了这样的市场机会。
02
洞悉市场新机会，精准调整业务成影响企业复苏进度的关键
在谈论中国旅游市场重启的可能走向时，呼吁企业冷静看待市场，理性对待游客的补偿性消费表现，不要盲目跟风追着热度做布局成为被提及最多的观点。这一市场复苏特性在一季度表现尤为明显。
单从出行数据表现看，国铁集团发布的2023年一季度数据显示，全国铁路客运累计发送旅客7.53亿人，同比增长66%。其中，3月份全国铁路日均发送旅客858万人，同比增长171%，基本恢复至2019年同期水平；来自国家民航局发布的数据也显示，一季度全行业共完成旅客运输量1.29亿人次，同比增长68.9%，旅客运输规模相当于2019年同期的80%。
但从实际出行目的来看，尽管一季度涵盖了一年中最重要的元旦及春节假期，且疫情防疫政策之下的出游限制也被取消，但旅客出行目的更多是回家过年以及商旅需求，选择跨省甚至出境旅行的客人仍不是最核心诉求。大部分走出家门的游客，在出游方式上仍延续疫情期间的特点，更青睐国内自驾、短途甚至是不跨省的本地游。
这也是为什么以交通、住宿产品预订为核心业务的在线旅游平台能在业务上获得更快速的恢复。不论出于何种目的，交通工具及住宿产品都是必选项，特别是交通票务的预订。从这一点来看，同程旅行无疑是抓住了一季度的第一波出行需求红利，火车票、汽车票及飞机票是其平台最重要的供给产品，且在下沉市场连续深度布局多年，服务触手不断延伸，大众出行的地铁及公交汽车乘坐需求，在部分城市也已经可以满足，使得其一季度机票票量较2019年同期增长35%。
更重要的是，高频使用场景对于同程旅行来说是增加了流量入口，习惯于使用同程旅行的消费者在其平台购买住宿、景区门票、以及线路产品的概率也会大大提升。在最新财报数据中，其广告业务、会员服务（黑鲸会员等）、配套增值用户服务、景点门票、商务旅游服务、酒店管理服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长，收入占比从2019年一季度的2%增长到了2023年一季度的14.2%，收入规模也从0.35亿元增长到了3.7亿元，较2019年同期增长945.9%。
而从内因角度，不断的效率提升也是助力同程旅行实现更高收益的重要原因之一。闻旅注意到，尽管在产品及服务层面不断在丰富，甚至是拓展出许多新的服务项目，但其人员成本支出并没有显著的提升。也就是说，在人员不增加的情况下同程旅行完成了更多事情，这也使得其利润率显著提升，根据一季度财报数据，其经调整净利润率19.5%。
而如同程旅行一样，精准洞察市场复苏机遇点，结合自身优势“抢占”红利期的旅企也都在积极延展自身的业务，以创新方式链接新的市场空间及价值增长点。比如酒店企业亚朵，在住宿场景之外，其一季度场景新零售单季收入达1.13亿元，同比增长174.3%；场景零售GMV达到1.42亿元，同比增长近200%。
景区经营者则更倾向于拥抱新科技，探索元宇宙、AI的景区越来越多，如湖北张家界的元宇宙馆、河南老君山的元宇宙体验项目等等，都是为吸引游客，增强自身收益项目的有益尝试，尽管目前从创收角度，还未看到明显的贡献，但从大趋势来看，新技术带给景区的场景革命及增收路径极具想象空间。根据张家界发布的一季度财报数据显示，其营业收入比上年同期增长544.13%，主要原因就是接待人数大幅增长。
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国民新旅游时代来临，旅企服务及盈利边界再次延伸
为旅企提供创新尝试“土壤”的除了来自技术的加持，更有旅游消费场景变化而带来的助力。疫情带给旅游市场的影响，是一柄“双刃剑”，冲击是最显著的结果，但同时也让旅游的概念与休闲娱乐相互交融，使得旅游服务得以进一步延伸。
回顾疫情以来，每一次小众化旅行方式走向大众，成功“出圈”的背后，都有一个产业链被快速拉动。以2022年的“顶流”露营为例，一波露营热潮之下，品牌企业、露营地、装备商、预制菜甚至是汽车品牌，都迎来了新的增长抓手，因为露营提供的不仅仅是一种旅行新方式，更是一个生活场景，一次休闲娱乐体验。
而另一显著特征是，“顶流”的出现越来越难预测、不可控。在新媒体营销助力下，基于兴趣圈层的旅游体验方式，以及更加接地气、生活化的体验项目，都有被年轻客群追捧，成为新晋“网红”的可能。这样随性与多变特性下形成的出游新需求，也使得疫情后的旅游市场进入一个发展新阶段，“国民新旅游时代”正在快速到来。
在这样新趋势下，旅游企业能够更加灵活对应，以年轻化的视角与思维方式来打造产品、提供服务，也成为一种隐形的竞争力。对于平台类企业来说，更是如此，因为不论是哪种类型的小众旅游体验火出圈，平台都有链接资源提供服务的机会和能力，更是可以快速触达游客催化热度、延续热度的桥梁。对于平台的挑战在于，怎么样能更快速洞察趋势，赶在热点爆发前，完成产品与服务的布局。
这一点同程旅行也可以作为参考案例，早在疫情之初，同程旅行就开始有意识的强化“年轻”标签，升级了企业logo和品牌口号，并明确表示要更加聚焦年轻、时尚、个性的消费群体。在其随后的业务布局中，也在不断用有意思的玩法及跨界元素“混搭”来满足不同兴趣圈层的消费者需求。其中影响至今仍在的“机票盲盒”，以充满未知的诱惑在2021年清明节假期掀起一波追新热潮，达成了亿级营销曝光和万千用户参与的成绩，也让更多年轻人注意到同程旅行的与众不同。
在此后的业务布局中，以“旅游+”模式链接不同兴趣圈层的小众客群，用创新营销方式帮助目的地及景区引流，也成为了同程旅行驾轻就熟的新业务补充。比如不久前与桂林市文化广电和旅游局、秀峰区人民政府共同发起的“飞儿萌造梦市集”，结合传统广西壮族“三月三”假期，给当地增添节日氛围的同时，也成为其吸引周边省市游客，特别是对于年轻客群到访的亮点之一。其与电竞、音乐、剧本杀等一系列年轻人喜爱的元素相结合，策划的一系列小众圈层营销活动，也都是基于这样的营销引流需求，且使得自身年轻化的标签越来越明显。
当然，从消费能力来看，00后甚至10后等年轻消费客群在现阶段不是最优的，但这部分客群在不远的未来将成为旅游主力军，引领未来旅游趋势，针对于年轻客群的“渗透战”，早已经在不止于旅游的各个领域默默展开，逐步升温。
同程旅行副总裁白志伟也曾在年初接受闻旅采访时表示过，旅游市场的复苏会有两条主线，一是大众化需求全面回归的市场势能所带来的“复苏红利”，一直在坚守的业者有机会吃到这个红利，另一条则是新消费趋势的加速变现，尤其是疫情期间旅游度假领域出现的新消费有望加速产业化，并带来新的增量机会。
基于兴趣圈层的出游需求，已然是国民新旅游时代，旅游度假新消费的重要机遇所在。从这个角度看，同程旅行已经牢牢抓住这一增量机会。而后续旅游市场的恢复表现，尽管仍存在不确定性，但从五一假期市场来看，是超预期的。据文化和旅游部发布的统计数据，国内出游人次与旅游收入按可比口径恢复力度已经均超过2019年。
可以预测，随着市场进一步向好，国内、国际旅行更加畅通无阻后，与年轻人的兴趣爱好紧密结合，满足国民新旅游需求的旅企将会在市场复苏关键期跑的更快更远。据公开信息显示，同程旅行已宣布收购同程国际旅行社及同程旅业，预计将在产品供给侧有更大动作。基于对年轻客群消费需求的洞察以及产品供应链端的布局打通，同程旅行能否在未来给市场交上一份更值得期待的优秀“答卷”，闻旅也将拭目以待。
部分配图源于摄图网。
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