日前，由闻旅携手上海旅游产业博览会主办的蓄力•变革•链接——2023新文旅产业发展峰会在上海国家会展中心成功举办。锦江酒店(中国区)7天酒店品牌总裁陈煜以《新消费趋势下酒店投资的新机遇》为主题在会上发表了演讲。
她表示，人口收入结构决定了酒店业的基本盘现状，而从我国人口收入现状来看，预计在2030年中低收入人群占比约为65%，未来一段时间内仍将以经济型酒店为主导。从存量市场来看，目前我国的下沉市场已成为酒店行业的新蓝海。一方面，我国酒店数量在下沉市场中最多，但低线城市连锁化较低，未来仍有很大的发展空间；另一方面，随着乡村振兴政策和新城镇化政策的接连发布，下沉市场也面临着时代变迁下的新机遇。
以下为演讲全文：
我们直接切入主题，从去年年底到现在，我们对整个市场发展态势，不管是消费层面还是投资层面，包括品牌的一些全能力建设打造方面，我们有哪些洞察和新鲜的观点，跟大家分享一下。
先看看大数据，这条线大家都很熟，尤其是做一级、二级投资市场的专业投资人应该会非常熟悉。首先可以看到GDP绝对值一直在增长，今年已经突破了120多万亿。近年来增速最慢的是2020年和2022年，大家也已经感同身受。2020年是经济增速的最低谷，然后2022年是一个次低谷。今年可以看到，原来对中国整体 GDP的增速预估是4.5%，现在世行已经讲中国经济增速预期上调到了超过5%，也是给了我们国内整体经济复苏一个很大的信心。但是我们也想谈一下其它区域，大家知道美国今年预估增速应该是1.7%，那么对于欧元区世行全面的预估是0%，可以看出中国在整个经济层面还是有非常的大的韧性。
而从酒店行业来看，作为一个很硬核的实体行业，与我们广大居民手里有多少钱、愿意花多少钱息息相关。因此我们来看一下可支配收入，这条曲线和我们的GDP非常吻合，整体的可支配收入一直在逐年的稳步增长。只不过增速在2020年和2022年有一个明显的下滑。
再来看消费支出，也可以明显看到整体在疫情期间呈现明显的增长趋势放缓。从这里再反向看今年，虽然Q1全面复苏，尤其是文旅行业迎来全面复苏，那么我们是不是就可以这么乐观激动的去迎接全面复苏？
其实看一些细分数据，我们还是应该谨慎判断这一态势。除了整个居民的消费以外，其实大家可以关注一下猪肉、新鲜蔬菜等价格都是下滑的。第二大家可以看一下，比如说我们现在15万亿新储蓄的增加，再看看CPI和PPI的值，还是要在这种乐观中保持谨慎，整个宏观经济层面还是有非常多的不确定性。
疫情期间，我们通过一些大数据分析找到5个原因，很多原因大家都经历过，交通不方便、被封控、疫情导致的收入减少，但最值得我们关注的是整个消费群体心理的影响。对整个宏观经济或对未来大家有一种不安全感和不确定性的，也正是因为这种不安全感跟不确定性，导致大家会更理性的去做投资，更理性的去做消费，这是需要我们进一步去深挖和关注的。
那么我们来看一下，疫情期间对我们消费习惯究竟产生了哪些变化和影响。其实更多的是消费降级。比如说原来坐头等舱的客人，现在可能要坐商务舱，消费也要货比三家。
疫情养成的几大消费习惯，我们先拿两个词来说：第一个词是二手，这也呼应了前面我们提到的更理性地对待消费观。从悦己的角度出来，我们不再单纯为了logo，或者说为了某一个social的层面来消费。而是实实在在的从我本身生活的品质出发，从我的个人和家庭的需要出发，满足我的消费需求。所以说二手尤其是在电器方面，大家在闲鱼上各种置换或买入，都可以看到消费趋势全方位的转变。
第二个是购买商品更看重实惠。从高奢品牌、顶尖的风口上，直接进行了一个冰火两重天的转变。消费群体对于高奢，甚至由原来的豪奢变成轻奢，由轻奢可能变成一个优衣库或者类似其他一些中等的普适性消费。这就可以看出我们前面所说的，因为不确定性，导致我们会有一个更加理性的消费观，更追求消费的性价比。
再来看平替。平替的出现实际上是在经过疫情以后，基于我们整个一个消费习惯的改变才成为了现在的一大热词。那么大家可能都想知道平替与文旅行业有什么关联？很有关联。比如说我们要拥抱自然，要做露营。露营从原来的豪奢野奢，现在变成了家门口城郊型的，我们叫做城市度假类的、放牧式的露营，同时还有一些更加简易轻便的露营。另外还有一个平替是什么呢？比如说大家在五一都听说过特种兵式的旅游，高价旅游产品仍有人消费，但是这样的平替产品也在成为主流。
那么还有一个就是囤货。很多酒店行业同仁在看到囤货两个字就觉得兴奋了，觉得我们是不是有了更多机会去销售产品，在媒体上进行销售，给我们开了一个多元化的销售通路。其实这会是一个方向，但是消费者囤货的需求取决于对于这个消费需求的稳定度。如尿布、奶粉等都是非常需要的。包括日常在家庭使用的一些纸类用品，无论何时何地，对这些产品的消耗始终是非常稳定的。而不像旅游，有钱或者有假期的时候可以去，没钱没假期甚至心情不好的时候，随时可以取消。它具有消费的不确定性，所以对于文旅在囤货方面的乐观性展现，我们还是要保持谨慎。
同时从另一个方面来讲，以抖音为首的短视频平台上目前可以带货。虽然抖音已经上线了日历房，且费率只有4.5，但是仍然没有做好库存打通工作。其实本质的现实在于现在很多酒店集团都在纠结，一直在致力于如何快速和抖音实现背后的房管库存打通，方便我们能够真正通过直连的方式跟抖音实现房管销售。那么目前为止，还有很长的一段路要走。
那么疫情期间产生的五大消费习惯对于酒店产品的迭代、设计又有哪些更替？第一个大家对无接触式的服务接受程度更高，可以看到目前连7天酒店也配备了机器人，机器人的送货送物已经非常普遍。这已经成为年轻人入住酒店刚需的标配之一。
另外是更多的在线娱乐，不管是在线视频、在线影视、在线游戏，这些会成为年轻人入住酒店的时候多元化的拓展之一，我们也可以延伸出更多的模块、产品、合作和活动。
同时疫情期间或者疫情后大家都无一例外的更关注健康了。从这点看，健康可以分为几个层面，一个是对自身的健康，希望吃到更健康的东西，用到更健康的产品。二是希望回归自然，让心理更健康。像露营、野游、飞盘之类的活动都能很好的反应年轻人群在健康心态上的新诉求。三是可持续。年轻人的社会责任感，让他们对地球是否健康，我们是不是能够付出努力更为关注。其实我们非常的高兴看到中国的年轻群体正在崛起，他们非常热衷于在自己的一个日常生活轨迹中去注入可持续，注入环保这些社会责任感。那么对于我们而言，如何把这件事情渗透到酒店旅宿的每一个环节，如何让这件事情变得轻松有趣而且酷，这是我们要做的事情。这是关于健康的一些洞见。
那么再来总结一下2023年的一些消费趋势。很简单，第一点，消费是不易刺激的。从去年到今年，宏观财政方面一直在变动，但是CPI和PPI始终停留在一定水准，可以看到整体是比较难刺激的。因此这个时候我们还是要保持谨慎，在通胀的同时，我们还要应对滞涨和通缩。
二是回归理性和更有计划的消费。这一点对于文旅行业来说，可以看到客人出行线上预定的时间点会往前推。以2023年五一劳动节为例，“五一”期间出行的提前预定时长是超过前面几年的。2023年有一些乐观的确定性赛道，如旅游、堂食、家电已经成为确定恢复的一些消费品类。
三是消费在降级的同时，不等于体验在降级。体验是至少要保级，甚至体验还是在升级。由俭入奢易，由奢入俭难，一旦体验过自己真心喜爱的体验，人是很难再去降低自己的需求的。所以说性价比这三个词就越来越会成为我们整个消费观念的关键词。
我们再来看看消费者的一些旅游偏好。大家都知道酒店做的是人的生意，第一人要有位移，第二人有没有钱，有没有周期需求，所以说我们也简单的整理一些数据。第一个现在其实大部分的旅游预定都是通过在线平台完成的，通过数据可以发现三线以下城市，整个在线旅游的用户分布是非常大的。
第二个，大家可以看到我们在做品牌布局的时候。除了关注这个城市的GDP以外，我们还关注人口的绝对值。同时也关注城市的人口净流入跟净流出。所以说对比2022年人口增量的城市排名，可以发现前10的城市无一例外都是属于我们轻资产扩张特别聚集的城市。目前的西部地区是我们重点关注的潜力市场。前两周刚刚去了呼和浩特和兰州，尤其是兰州整个是一个交通枢纽型城市，包括新型酒店的布局、投资人的价值观和见解，都让我们觉得西部城市大有可为。
我们再看看年轻人。得年轻人者得天下，其实年轻人最终还是要拿脚投票的。大家不要被网络迷惑，觉得现在的年轻人都是名人网红，开的都是豪车，住的都是好酒店。其实我们从数据上可以看到Z时代跟Y时代，他们的出行的消费水平是在175~196元之间。另外住宿偏好来看，经济型酒店和民宿从性价比角度来说，成为了年轻人旅宿选择的半壁江山。
再来看五一的数据，作为史上最热的“五一”，出行人数、车票数都大幅增长。但是我们可以看到整个五一的人均消费是540块钱，相比疫情前的600多块，整整减少了60块钱。虽然只是60块钱，但是在数据波动上，可以明显看出，现在旅行性价比已经成为大家价格敏感度非常高的一个验证。
另外可以看到，“五一”旅游出游的人次，提升较快的是飞机和铁路，同比公路增长会少一点。因为我们国家基建建设非常好，铁路出行非常方便。而民航增长的原因，其实是消费有两极化。也就是说肯定还是有高奢人群去选择高价机酒旅游产品的；但是同比铁路出行，从性价比角度选择出行工具的人还是更多。
关于疫情后的酒旅市场的消费趋势，我总结了几个关键词。可以分为三大类，第一个是淄博烧烤。淄博烧烤火热的背后其实是人文关怀、情绪价值，正好对应了疫情后需要陪伴，需要被关注，需要情绪处理的关键点。所以说淄博烧烤其实是淄博人民，给予所有来到淄博体验烧烤的游客的一份热情。所以大家买单了，也接受了。
第二个是回归自然。回归两个字依然是能够呼应我们酒店旅游态势的。
那么第三个就是小众目的地，要去很多人没去过的地方，或者说我要去我没去过的地方去探索。所以说第三类我们看到的是它的热度，它的关键词总结提炼出来就是探索二字。
看完to c的消费群体的消费态势之后，我们再来看看酒店行业投资人。因为对于在座的大部分酒店集团来说，我们是走轻资产路线，也就意味着我们的商业模式是to B、to C的行业，也就是说酒店投资人对我们来讲也是一个需要充分研究、充分洞察的群体。
从整体看，从 2015、2016年开始，总有一天经济型会全面被中高端酒店所取代，中国也会像美国那样成为一个纺锤形的或者说橄榄型的这么一个酒店结构。
时至今日，我们来证明一下。第一个我们是认同一个观点，就是说酒店档次的分布跟人口档次的分布，人口收入结构的分布是完全一致的。那么中国目前来说还是一个金字塔型，也就是说在我们人口中占比最多的仍然是中低收入人群，所以对应的我们的经济型酒店占比在60%以上。对应的美国的人口结构，则是纺锤形，他的中高等收入人群较多，对应的中高端酒店也较多，形成了一个完美对称的结构。
那么基于这个来展望一下，在未来的5~10年内，中国的人口结构仍然不会变成纺锤形，可能仍是金字塔型，只不过底会变窄一点。所以说站在这里，今天我们也是非常有底气的说，对于中国这样一个具有中国特色的市场来说，经济型还是我们主导的一个基本盘。
再来看我们的存量市场——下沉市场，我们先拿数据说话，可以看到现在酒店数量在下沉市场中最多。第二个看连锁化率，目前全中国酒店连锁化率39%，距离欧美的接近80%仍有一定的差距，但是这39%大家可以看到，其中低线城市和高线城市的差距较大，高线城市连锁化率已经超过60%，而下沉市场的连锁化率仅有30.67%。我们预测，在未来3~5年，中国下沉市场的这30.67%将会逐步向60%靠拢。那么这增量的30%来自哪里？一部分是在下沉市场，我们开发了全新的增量，同时又把原有的单体、老的存量酒店进行转化，让他们归入连锁集团旗下。同时在这个趋势下面，有几个政策利好，随着乡村振兴政策和新城镇化政策的接连发布，下沉市场也面临着时代变迁下的新机遇。
投资人还是拿脚投票的。大家都说中国支柱的有三驾马车，出口、投资、消费。消费我们从旅游的复苏中可以看到，目前旅游也是主要的消费抓手。那么投资层面这个不只是酒店投资，可以看到是整体广泛意义上的一个加盟投资，从2017年对比2021年低线城市的投资对比来看，能够明显看出投资一个趋势是在往下沉市场走的。事实上，不只有我们，同行业的一些巨头，也都感知到了中国下沉市场是一个大有可为的潜力市场。
然后再说说酒店的核心竞争力打造。原来的酒店行业是地点为王，流量制胜，但是在新时代下，我们已经进入到了以消费者需求为生，全面能力打造的这么一个时代。也就是说过去十年我们是野蛮生长、规模扩张，但是未来的十年或者说下一个周期我们要做什么？我们要做的还是品牌的全能力建设，包括我们产品的一个综合能力的打造，能够让我们整个经营效益跑得更好。
也就是说增量的时代看规模，存量的时代看运营。那么对于一个品牌来说，我们现在呈现的四力模型，如何去应对去打造出专精特新的新一代的品牌？其实说起来很简单，就是品牌创新，我们做的不是说简单的把品牌的视觉换一换、logo换一换，更关键的是一个品牌战略的稳定以及品牌商业模式的创新。
因为对于酒店来说，尤其是轻资产发展的酒店来说，最后能支撑我们整个的业务成型，能够支撑我们可持续的高质量发展的，其实是商业模式，而不是说我单一某个酒店运营的特别好。商业模式是一个，同时通过管理平台、数字化转型、管理创新以及品牌文化的创新，做到对内植入、对外输出，让消费者感受到品牌的差异个性化。对内一定要凝聚成内核，让品牌具有打造自己源源不断人才活水的能力，从而向外输出我们的服务。
基于此，作为酒店品牌，我们有什么样的态度反馈给投资人？其实很简单，只有做一个非常真诚的品牌、真实的品牌、实事求是的品牌，投资人才会对我们忠诚。
从这个角度角度来说，投资人做的是门生意，他是要赚钱的，那么我们能做到什么？我们能做的就是说通过精准选址、精算模型，通过精准评估、精准预算，至少在纸面上我们给投资人一个承诺和交代，同时我们再通过我们的卓越运营，在实实在在的品质安全下全面增长、人才赋能上，让纸面上的数字变成真实的账面上的盈利。
那么其次大家都知道，想要可持续发展，创新永远是驱动力。这个我相信在很多次锦江集团的一些介绍上，大家都能够感知到。那么产品的研发不管是空间布局、设计、施工、技术，包括场景制造都需要创新。不光是产品的创新，以及我们后面一些更多的全新的创新，营销模式的创新，包括后续流量怎么玩，如何能够把流量变成留存，这个是我们要考虑的。
比如说我们现在非常推崇的PBL模式。
P就是积分，B就是徽章，L是排行榜，其实这个逻辑非常简单，只不过我们大家都没有去重视他的sop。因为很简单，想要打造客户的粘性，就是让他入门很容易，升级很频繁，奖励很惊喜，目标很激励，就这四点。我们现在在围绕这四点的一个基本逻辑去打造我们锦江的会员体系，包括我们单品牌的私域运营模式。
那么7天现在是进入到了一个高质量发展的元年，去年也完成了7天品牌重塑的一个阶段性的成果。现在在整个7天3.0全新产品的落地上，不管是直营店还是加盟店，也都是取得了非常好的一些成绩，得到了市场行业，包括投资人甚至消费者的一些正向的反馈，所以说也是希望大家能够多多关注7天，也给这个18周年的品牌，曾经一度一代人的热血青春的这么一个酒店品牌，再给他一次重新焕新的机会。
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