《中国文旅品牌传播创新研究——2021—2022“文旅好品牌”优秀案例汇编》这20多万字的书稿汇集了中国文旅行业从区域、场景到创意三大类的品牌案例，当我们整理和描述它们时，能感受到优秀文旅人对“长期主义”的坚持，也能看到他们熠熠生辉的灵感创意。文旅好品牌案例的筛选，是基于品牌、营销、传播三大维度的思考和实践。
每一年收集和整理案例的过程，也是对文旅营销和传播趋势的总结。
张婷婷 许玥 主编
出版：知识产权出版社
ISBN：978-7-5130-8825-1
新媒体已经成为最直接、最便利的传播渠道，能够让内容更快速地找到匹配受众，也更直观地了解什么样的内容和产品更受到用户的喜爱，同时更有助于运营者了解自己的潜在消费者在哪里。而文旅营销也呈现出去中心化、多元化、细节化的态势，比起过去强调性价比，如今更强调情绪价值。
首先，文旅营销越来越“去中心化”。过去通过官方推介、官方宣传片、大型活动进行地方营销推广的方式依然有价值，但要真正达到“现象级”的传播效果，还需更为丰富的个体传播，甚至是全民共创。
这考验的是文旅营销“内容是否真正足够懂人心”。从一开始规划营销内容、形式及传播渠道时，就应该从不同平台的用户角度出发，不可“一招鲜，吃遍天”；同时，应更注重与受众的互动交流，而非“填鸭式”地输出。
其次，文旅营销越来越强调“情绪价值”。随着休闲旅游时代的到来，游客对目的地和旅游服务的需求从性价比转向情绪价值。因此，需要挖掘有价值的情绪资源，并植根于文旅营销和服务中。
同时，文旅营销的渠道更加多元化。无论是视频平台、直播电商、展会活动、交易平台、自媒体、交通工具，甚至是衣服、背包，都可以作为文旅营销的渠道，甚至直接实现转化。
并且，营销内容将一定程度地“细节化”“碎片化”。例如，过去目的地的营销往往喜欢大而全的“满汉全席”，把所有内容一股脑地呈现给游客。但如今，营销内容将根据不同平台及场景，选取最受欢迎及效果最大化的要素。
未来，文旅营销将更注重与线下打通，与运营打通，与服务打通。营销的成功与否，最直观的体现便是游客量是否增加。如今的游客随时可以“说走就走”，被“种草”之后，即刻可出发。这就考验旅游产品和服务是否真如营销得那么好。
事实上，旅游形象、产品、服务皆应源自对人的洞见和关切，才能让人真正爱上一座城。
以被烧烤带火的淄博为例，饮食固然有其独特吸引力，但究其原因更是善举之下的民意回馈、政通人和共创的友善环境，以及上下一心、诚意待客的决心。淄博走红之后，各政府部门、商家、本地人，都为接待大量涌入的游客充分“备战”，让全国看到淄博的诚意。
在城市旅游形象塑造上，既要追求网红效益，更要追求美学和时间的沉淀，既要追求弯道超车，更要追求极致与人文的共鸣。
消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高的情况下，消费者更加重视消费体验。而新一代旅游消费者们见多识广、文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。
目的地营销直接影响地方的品牌、美誉度，需要带着长期的眼光做规划。这几年不少地方追求网红效应，追求短期爆点，以短期流量作为目的，缺少品牌整体的顶层设计和长期规划。比如，近段时间跟风拍摄的“局长变装”，有些地方为变而变，并没有足够凸显自己的地方特色，反而像是个人变装秀。
有些目的地甚至以过度美化的内容进行营销和传播，导致大量游客到了当地觉得被骗了，反而在网络上引发信任危机。这对目的地品牌来说是极大的损害。
本书列举的案例有较为完善和可持续的营销规划，从需求出发，在不同程度上巧妙运用新媒体助力传播主体更好地“出圈”和转化。这一个个真实的案例，希望能够为文旅从业者提供借鉴和参考。优质的文旅传播，既是水滴石穿，更是“不积小流，无以成江海”。
作者：许玥（世界城市品牌大会联合发起人、凤凰网文旅传播总监）
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